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從南北貨經營到
野生烏魚子專賣,
專訪李日勝:
用專業解說化解
大眾對烏魚子的
昂貴印象

世代街區股份有限公司

世代街區股份有限公司

授權轉載

文/盧心權、攝影/PJ

從南北貨經營到烏魚子專賣

李日勝野生烏魚子專賣店家族三代都在大稻埕販賣南北貨。「阿公李定從 1940 年代就在太平市場白手起家販賣食品雜貨,他曾經是味丹企業北區總經銷,日夜辛勤工作,為家族打下在大稻埕立足的堅實基礎。」第三代經營者李日勝如是說。

1980 年代,媽媽王麗蘋嫁入李家後,就跟在阿公身邊學習打理生意,其中「採買烏魚子」是當時阿公交辦的要事之一。1986 年,阿公為三個兒子分家,父親李明銓分到了迪化街上的現址,便與王麗蘋一起成立象徵李家人日日勝利的「李日勝有限公司」,並選定較有市場潛力 的烏魚子作為專賣產品。

談起和自己同名的店名,李日勝笑著說:「我是在 1989 年出生的,當時父母因為希望阿公的店能夠一代傳給一代、一日勝過一日,於是便以這個聽起來很勵志的店名來作為我的名字。」

相較於魚塭養殖的烏魚子,迴游而來的野生烏魚子油脂豐富又帶有海水的天然鹹味,經過陽光曝曬後香氣十足,口感讓王麗蘋十分驚豔, 所以在李日勝出生的同年,王麗蘋便開始與雲林曬場全年契作,並堅持古法日曬,以充分掌握烏魚子的產量與品質。

第三代接手翻新老店

1990 年代,受到大賣場、超市的衝擊,迪化街南北貨商行逐漸沒落,對此,李日勝印象相當深刻。「小時候其他地方的商家都已經開始電子化和零售了,但是迪化街的經營模式卻還是用『喊價』的,商品也是用一落一落的量販方式交易。」那時,李日勝隱約感覺到大稻埕的產業成長似乎停滯了,和台北市的連結性也變少,「當時跟附近的大安區、中正區比起來,這裡的街區樣貌和商業型態都顯得格外傳統!」

所幸 2010 年代起,隨著許多新品牌進駐帶來新的觀光人潮,迪化街上的老店紛紛轉型、力求突破,李日勝野生烏魚子也踏上了這波改變的浪潮。 2015 年,在媽媽王麗蘋的苦勸下,李日勝從行銷公司離職,返鄉協助經營家業。

商學院畢業的李日勝對於老店的經營抱持許多不同想法,他說,許多大稻埕商家請來設計公司將店面大肆翻修,充滿現代感的店面雖然貴氣十足,卻與迪化街老街的歷史氛圍格格不 入,「那時從馬路上看,外觀是閩南式店屋或日本時代洋樓,裡面卻裝設 LED 燈、瓷磚和新穎的櫃台,相當不 接大稻埕的地氣!」

於是,李日勝決心重新拾起大稻埕的元素融入店面風格,2017年,他獲選「台北,大同大不同」傳統店家再造計畫, 嘗試用新思維改造老店,把店裡原本冰冷的日光燈換成黃燈;把地面、展櫃和招牌改為木質包覆,傳遞出與老街相近的溫暖質樸氛圍;他更從 CI 著手,以 一隻魚兒捲起浪花圍成「日」字之鮮明意象,重塑店招與產品包裝;還在店面生動地展演野生烏魚迴游之特色,突顯 「野生烏魚子」的品牌定位。

店招是一隻魚兒捲起浪花圍成「日」字的鮮明意象。店招是一隻魚兒捲起浪花圍成「日」字的鮮明意象。

因應時代從量販改為零售

改造店面設計的同時,李日勝也重新改變了商品的陳列方式。他表示,過往迪化街聚落是以批發的生意為主,主要顧客多半是零售商或餐飲通路,近年來世界物流愈來愈發達,跨區生意變得容易,經銷結構被破壞後,主要客群也由原來的批發採購性質,逐漸轉變為觀光散客。

消費型態改變後,早年一落一落的大包裝及高額的批發價,反而會讓顧客望之卻步!

因此,翻修老店時, 李日勝便將店面展櫃的陳列商品改為中低單價的零售包裝,拉近與顧客間的距離,批發業務則轉移至後方辦公區。除了更加聚焦「野生烏魚子之家」 的品牌定位之外,李日勝參與經營後特別重視消費者的養成。

李日勝將店內的陳列商品改為中低單價的零售包裝,拉近與顧客間的距離。李日勝將店內的陳列商品改為中低單價的零售包裝,拉近與顧客間的距離。

「顧客上門時,我們會詳細介紹烏魚子的相關知識、料理方式等,並讓顧客充份了解到李日勝百分之百採用野生烏魚子、有烏魚子工廠配合契作,可充份掌控烏魚子品質!」他也經常舉辦烏魚子相關講座,從烏魚子怎麼抓、所用的漁船是哪一種、到烏魚子的主要產地有哪些、各國不同的吃法等,都鉅細靡遺地向顧客 介紹,以強化專業形象。

「我們還會讓顧客知悉,零售烏魚子其實並沒想像中那麼貴,鼓勵民眾把烏魚子變成一種家常菜!」專業解說深化了與顧客間的連結,創造出購買率與品牌忠誠度,也讓烏魚子在消費者心中從只有在婚宴或過年才會吃到的高檔食材,變身成為三百六十五天皆可食用的日常美 味。

樂見多元產業進駐大稻埕

家族三代都在大稻埕經商,李日勝對於大稻埕近年來的轉變相當有感。「早年迪化街幾乎完全沒有餐飲業,只有永樂市場一帶有吃的,直到世代群進入才開始有餐飲店,這對於吸引不一樣的族群進來大稻埕有正向幫助。」他也留意到,觀光局所舉辦的年貨大街中,過去只有 年貨相關產業會來設攤,但近幾年連三C產品也被吸引而來。他表示,「各式各樣的產業進入大稻埕,帶來不同的族群和人潮,這絕對值得認同,但我也希望這些產業所提供的產品特性 及店面設計風格,能與在地有更多連結。」

李日勝強調,所謂的大稻埕不僅止於迪化街而已,包括民樂街、安興街等,皆屬於大稻埕的範圍;他期待未來大 稻埕的整體發展能夠更有規劃、擴大範圍,民眾們對大稻埕的認識能更深 入與全面,也衷心期待大稻埕原有的南北貨、中藥材、茶業等核心產業能夠與日茁壯,讓大稻埕傳統產業的百年風情繼續延續下去!

(本文內容摘自《大稻埕賣小藝,2019年出版》,由 世代街區股份有限公司出版、麥浩斯執行製作。如欲購書,請洽 Bookstore 1920s 粉絲專頁。)