SEDAIJIN世代人

文／羅納德・柯恩爵士；譯／張嘉文

永續當道！企業需打造「具影響力」的新商業模式

「一場革命正在形成，我們該如何應對？」達能執行長范易謀 （Emmanuel Faber）在 2017 年柏林消費品論壇上，發出號召。這家法國食品跨國公司的領導人認為，雖然食品行業可以為些許成就感到自豪（例如，增加攝取營養的機會），但它也得對糖尿病和肥胖症的普及，以及星球資源的枯竭，負起很大的責任。

「食物很寶貴。」范易謀說：「但我們把它稱為商品，於是它成了消費品。我們讓市場力量驅動供需。此外，人類天生需要鹽分、脂肪、糖……這個系統已到達極限，但我們仍不斷挑戰極限。為什麼不停下來？答案是，停不住了，因為消費者渾然不覺。然而，消費者之所以沒有意識到現況，是因為食品系統讓人們與食物脫節。」

除了抨擊食品業推銷不健康、商品化的產品，范易謀還主張要重新定義商業的目的。「市場經濟的最終目標只能是社會正義。」他說，「這攸關商業思維。」

范易謀不僅是在責罵競爭對手。他承認，雖然達能的公司標語是「人類與地球的健康共生息」（One Planet. One Health），「但你可以問：『立意良好，但要怎麼證明？』而你的質疑是對的。」正如他也坦承：「我對自己一再做出許多的決定感到羞恥。我們遠遠稱不上完美。」 

在范易謀發表這番激昂的演講時，達能擁有四大業務線（分別是：基礎乳製品、植物性產品、生命早期營養品、水和醫學營養品），並在 2017 年創造了 280 億美元的營收。此外，儘管規模不大，達能也已著手社會影響力計畫。 

兩年後、2019 年 8 月，頗具影響力的「商業圓桌會議」（Business Roundtable）組織發表一份聲明，重新定義了企業的使命。該組織由摩根大通執行長傑米．戴蒙（Jamie Dimon）擔任主席，成員為美國最大公司的 181 位執行長。在這群人的領導下，這些公司雇用了超過 1500 萬人，每年收入超過 7 兆美元。商業圓桌會議代表了強勢保守的大企業，自 1997 年以來，便不斷強化「公司存在，主要是為了服務股東」的理念。換句話說，公司的目的就是為了賺錢。

然而，2019 年的聲明顛覆了此一原則，表明企業不僅要對股東負責，也對客戶、員工、供應商和社區有責。聲明中寫道：「每個利益相關者都不可或缺。為了企業、社區和國家未來的成功，我們承諾為所有人創造價值。」

在商業圓桌會議發布聲明的同一週，時任法國總統馬克宏在愛麗舍宮（Elysée Palace）召集三十四家公司參加會議，發起名為「商業包容性發展聯盟」（Business for Inclusive Growth）的倡議，我也受邀參加。與會的大佬雇用了超過三百萬人，營收超過一兆美元。他們齊心協力，透過「在直接聘僱和供應鏈中促進人權」來消除不平等；建設包容性工作場所；加強對公司價值鏈和商業生態系統的包容性，並承諾採取實際措施，支持經濟平等和社會包容。

這些措施是在B團隊（B Team）努力「創造新的企業領導力典範」之後所產生。這個組織是由保羅．波曼（Paul Polman）和理查．布蘭森（Richard Branson）等著名商業領袖於 2012 年創立。

然而，是什麼原因，讓執行長改變優先順序，不以利潤掛帥，而是把重心放在生意對員工、社區和環境造成的影響？簡而言之，他們發現消費者和員工的價值觀變了，而且投資者也注意到這一點。如今，他們開始意識到，如果企業想生存下去，就必須發揮正向影響。

正如我們所見，投資者把 31 兆美元資金，投入於追求發揮正面影響的公司。投資者一開口，企業會洗耳恭聽。事實上，幾乎全世界的公司董事會，都在積極討論影響力議題。

消費者行為產生巨大改變：你花的每一塊錢，都是對未來的投票

巨大的消費者行為轉變有目共睹。聯合利華（Unilever）最近的研究發現，三分之一的消費者，購買他們認為對社會或環境有益品牌的產品。許多其他調查也發現了同樣的趨勢：消費者愈來愈希望支持那些善待員工、並且對社會和地球產生正面影響的公司。

如今，消費者比從前還更容易做出與價值觀相符的購買行為，甚至有應用程式可以幫助他們。例如，27 歲的程式設計師艾文．帕多（Ivan Pardo）於 2013 年推出的撐買（Buycott）應用程式，讓你能「用錢包投票」。你可以用這個軟體掃描任何產品條碼，藉此得知生產公司的資訊。比方說，公司是否善待員工？是否在動物身上測試產品？是否支持人權目標？諸如此類。撐買允許用戶在一百九十二個國家「憑良心購物」，並集消費者之力，取得產品資訊。

正如帕多所說：「你花的每一塊錢，都是對未來的投票，決定你想看到的世界樣態。我認為，如果你花錢購買支持與價值觀相悖的產品，你就是讓這些價值觀成為常態……我們希望實現的是，讓人們用購買決定，為世界創造改變。」

最近，顧問公司埃森哲（Accenture）發布了以「追求品牌的意義風潮之興起」為題的報告，稱此現象為「徹底可見的時代」（era of radical visibility），並指出「在這種現實背景下，公司為了爭奪競爭優勢，受到前所未有的關注與議論。」

這種「徹底可見性」在各式各樣的消費品中，掀起了一股變革浪潮。比方說，可口可樂降低飲料的含糖量；雀巢降低產品中的鹽分和糖分含量；18瑪氏食品（Mars）推出更健康的零食，同時收購健康點心棒公司善良（Kind）的少數股權；Nike 在服裝中使用再生材料；樂高則著手開發由植物性塑料製成的「永續積木」。

聯合利華為減少旗下產品對環境的負面影響，在執行長保羅．波曼的開明領導下，徹底改革了產品線。2013 年，該公司為 Sure、多芬和凡士林等品牌推出了「壓縮除臭劑」，使產品使用的氣體減少了 50%，包材減少 25%，每罐的碳足跡減少約 25%。此外，公司還邀請其他製造商在他們的噴霧罐中使用壓縮技術，並提供「操作指南」幫助他人採用該技術，甚至分享有哪些供應商能幫助他們將產品推向市場等詳細資訊。

除了減少自身的環境足跡，聯合利華還推出節水產品，幫助消費者落實環保。在水資源不足的開發中國家和新興國家，大約 40%的家庭用水量用於手洗衣物，而洗去肥皂泡沫約占了用水量的 70%。因此，聯合利華引進新的消泡分子──智能泡沫（SmartFoam），可以更快地分解肥皂泡沫，減少家戶的每日用水量。

其他跨國企業也在開發新的永續包裝材料。2017 年，雀巢水公司與達能和名為起源材料（Origin Materials）的新創公司合作，成立了研究團隊「全自然瓶裝聯盟」（NaturALL Bottle Alliance）。該聯盟旨在開發由 100% 可再生材料製成的生物基（bio-based）寶特瓶。由於該技術已在測試階段得到驗證，能順利進入商業規模生產。

與此同時，包括可口可樂在內的其他跨國公司，正努力以商業規模生產純植物材質的塑料。可口可樂自 2009 年以來，持續生產部分生物基的瓶子，像是推出完全可回收的植物環保瓶（PlantBottle），由 30% 的植物材料組成。2009 年至 2015 年間，有超過 350 億個環保瓶在近四十個國家銷售，減少三十一萬五千公噸以上的二氧化碳排放量。到 2023 年，生物基塑料市場的規模預計將達到一百三十億美元。

由於消費者對這類為社會帶來善果的產品愈來愈感興趣，將影響力納入企業大有裨益，也就不足為奇了。比方說，聯合利華的「永續生活」品牌，包括康寶、多芬和立頓，他們的增長速度比其他品牌快 50%，並且貢獻公司 60% 以上的成長。事實上，當企業用心以影響力思維來檢視產品線，非但不會選擇受限，反而能打開新機會的門，提高成長和獲利能力。

影響力思維的好處在於不會去挑戰法律底線。而且，結合影響力的經營模式可以降低長期暴露在新式監管和稅收的風險。例如，使用塑料可能會受罰。此外，影響力思維還能促使公司提高生產力、減少廢料以節省成本、提高供應鏈的效率，並更能吸引及留用專才。

因此，獲得 B型企業認證的公司通常更能吸引優秀員工，也就不令人訝異了。千禧世代占美國勞動力的一半，根據 2016 年柯恩通訊公司（Cone Communications）千禧世代員工敬業度研究，其中 75% 的人表示，他們願意為一家負責任的公司減薪，而非千禧一代的比率則為 55%。

但成為負責任的企業究竟意味著什麼？一家向多個利益相關者負責的公司，與一家以股東為中心、但偶爾會慈善捐款的公司，兩者有何區別？再者，以影響力為導向的企業，與傳統的編列企業社會責任（CSR）預算來行善的企業有何不同？

哈佛商學院策略教授、商業影響力的思想先驅麥可．波特對他所謂的「共享價值」提出了清晰的願景：「慈善事業和 CSR 的重點是『回饋』，或盡最大所能減少企業對社會的危害；共享價值則使公司領導者聚焦在解決社會問題，以極大化競爭價值。」而解決問題的方法可以是「挖掘新客戶和市場、成本撙節、人才留任等等，繁多不及備載。」

一般來說，正視CSR的企業是為了證明其有盡企業的公民義務。因此，他們會放棄部分利潤，而不是徹底改變經營方式。另一方面，想要納入影響力的企業通常會先檢查產品和服務，或本身營運對環境的影響。最前瞻的企業更是將影響力思維嵌入到整個業務中，根據既定的基準，設定可衡量的影響力目標，使業務遠離會帶來負面衝擊的項目，把重心放在增加正面影響。

其中，有許多公司著手開發具有影響力的商業模式，為解決社會問題尋求契機。用麥可．波特的話來說：「公司存在的目的，不僅是追求利潤，而是必須重新定義為創造共享價值。這將推動全球經濟下一波的創新和產能成長。」

最具創新精神的商業領袖證明了企業可以提升影響力，又增加利潤。然而，由於從風險－報酬模式，轉變為風險－報酬－影響力模式，會影響企業的產品和營運等各大方面。因此，有些剛朝影響力方向發展的企業，選擇用不同的方式、從不一樣的領域來實踐。

（本文內容摘自《影響力革命：重塑資本主義，推動實質變革，特斯拉、聯合利華、IKEA都積極投入》，由 大牌出版 授權轉載，並修訂標題。首圖來源：pixabay，CC Licensed。）