文/歐陽辰柔;攝影/PJ
以為中式糕餅都是阿公阿嬤才會買的點心,那你就落伍了。且看迪化街老店李亭香,如何主打用嘴吃也用手玩,透過創新吸引年輕客群,傳承百年不斷的飄香味!
- 很多老餅店都有模具,我手上的這個餅模也是七、八十年以上了。一般店家都擺著當裝飾,但在我這裡,每個人體驗的時候都可以拿到一隻。
李佳陽豎起手中一把長條型的厚實木板,中間有個近乎圓形的凹槽,仔細一瞧,裡頭刻著祈福的字樣,旁邊還有小雕花。
「把花生糖壓進去,然後用力敲出來。先側敲,讓它鬆動,再正敲。正敲要敲這個地方,」他示意了一下餅模斑痕累累的前緣,「糖會掉下去,所以另外一隻手要接住!」他笑說, 這工作很費勁,課堂中大家賣力敲敲打打,熱鬧得像樂團演奏。
各式各樣的餅模,凹槽裡刻畫著祈福字樣與吉祥圖案。這裡是李亭香,正確地說是李亭香大稻埕本店二樓的手作教室。這間百年老舖創於西元 1895 年,以手工製餅聞香於世,1951 年正式落腳迪化街後,在此地生根近七十年。 眼前這位高高瘦瘦、穿著白襯衫示範敲餅技藝的,是第五代接班人李佳陽。
「世界一直在變,單純的伴手禮買賣已經不夠了。前陣子開始流行體驗經濟,我們就去了解這個市場,把體驗空間塑造出來。」他說。
捨棄舊思維與時代接軌
李佳陽主修電機,過去在友達光電工作了十六年。2015 年回家接棒時,不少媒體報導他「棄百萬年薪接家業」,彷彿受溫情召喚,一夕之間慨然返鄉。但其實還是工程師時,他就長年身兼家中「顧問」。
台灣經濟起飛後,西式點心入主市場,發展更精緻多元的品項,糕點零嘴隨手可得,傳統中式餅店早不如往昔風光。加上當時整個台北的發展由西向東,父親又年歲漸長,不熟悉網路行銷,生意日漸慘淡,讓他很擔心,遂與家裡溝通品牌概念,並找來設計師來協助 CI(企業識別)、產品文字的規劃。
一開始遇到很多困難。他希望重新塑造一間吸引跨世代顧客的高質感漢餅伴手禮店,但要打造這個形象,營造專業感很重要。除了包裝設計得足夠吸引人,他也建議停掉家中其它「開 源」用的雜貨,例如奶粉、香菸、乖乖等,卻遭父親反對,兩個人還因此吵了起來。為消除父親擔心收入減少的憂慮,他鼓勵建立表格,計算每一個品項的銷售數字,再把每月的最後 三名剔除,就這樣一步一步,說服父親的同時,也逐漸精煉商品類別。
此外,雖然會增加成本,但堅持替每一粒餅加上小包裝,除了顧及衛生和形象,也有助於延長賞味期限。最後, 再把本店二樓改裝成手作體驗的「餅藝學苑」,一改過去凋零老店的舊貌, 以嶄新姿態出發。
吸引新世代重新愛上老文化
2018 年夏天,李亭香快閃店入駐華山玻璃屋,粉嫩色調的主視覺上,強調來店即享「五感體驗」。走進店內,實木桌椅搭配赭紅的壁面,召喚中式風情,牆壁一隻超大烏龜造型的壁櫃,裝著店內糕餅,旁邊還列出模具。來這裡除了看展、敲餅,還能品嚐茶點,讓年輕人一邊拍照一邊驚呼:「好可愛!」
「餅直接端出來沒什麼特色,但我們加一些海苔粉,用咖啡濾紙襯托,再配上一杯茶,變成 set,就不一樣了。」 他口中的「餅」,就是牆上烏龜壁櫃的迷你版——店內的超人氣商品「平安龜」。以花生糖製成,圓圓小小,好吃不黏牙,還會隨節慶不同,發展出如「小年獸」、「喜桃」等各種古錐造型。另外還有裹著柚子餡的「玉兔」餅,或在透明包裝袋上印製表情符號的「表情小泡芙」, 就連流傳四代的「平西餅」都換上高雅新裝,樣樣打動年輕人的心。
過去李亭香的客層都落在四十五歲以上,他卻想打入三十五歲以下、喜愛話題和新鮮感的年輕消費群。致勝關鍵除了產品本身,最重要的是空間氛圍。從宣傳文字、空間佈置、到糕餅呈現,無一不需下足工夫。華山快閃店在暑假亮麗登場後,又把整套內容搬至城隍廟對面的城 隍店,繼續推廣「手工敲餅」,也把餅模改造成拓印道具,讓大家挑選喜愛的花樣用紙印回家,更陸續進駐微風南山和華山的未來市,以高檔的展櫃空間塑造氣質,在消費者心中建立「好吃又好玩」、「很潮的老餅店」等品牌印象。
當初決定回家接棒時,看重的便是體驗經濟的崛起。然而實際去各地手作工廠考察後,卻發現很多觀光工廠只重形式,「模也是塑膠的, 大家玩完就結束」。為了溝通漢餅背後蘊藏的文化意涵,他才堅持發起「餅藝學苑」,並盡可能在其它店址或快閃店中,也讓消費者動手。 大家拿著老師傅用過的模具,親自一打一敲,再聽老師講解歷史,更能感受口中美味的得來不易。
- 餅店其實是跟著台灣傳統節慶走的。以前不知道,想說為什麼某個時候訂單特別多,後來才發現原來是神明的生日。我們是跟著大家過日子的,是串連台灣人和人、人和神之間的媒介。
一家百年餅店,見證了眾多顧客的出生、結婚、到離開,儘管每個人年輕時都會追求新鮮刺激的事物,但年歲漸長,終究會回頭接觸傳統文化,而漢餅就是其中之一。營造打卡景點、 用流行語彙吸引市場關注只是手段, 真正的目的,還是在帶領大家回到文化的根本。
攜手街區迎接新挑戰
除了透過體驗活動發揚製餅產業以外,李佳陽還有另外一個心願,就是投入街區合作。
大稻埕街區近年於國內和國外如日本都翻紅,幕後一大重要功臣,就是世代群。他觀察,很多台灣老街也有復甦,卻經常只剩硬體,也就是老建築,店內賣的是和在地不相干的東西。世代群的用心之處,便在於理解當地脈絡,透過承接和釋放老屋空間,篩選進駐的經營者,讓迪化街重新活絡卻又不致走味。李亭香之前的城隍店舖,就是向該團隊承租的,好鄰居聯手,往往更有看頭。
街區的共榮共存,有賴於每位成員用 開放的心互相幫忙、合作。最近他也找上另外一間以「極限攀岩」為主題 的鄰居「岩究社」,包裝出三小時的課程,鼓勵單身男女參加,從敲出良 緣餅到攀出姻緣線,最後再到城隍廟拜拜,鎖定不退潮流的戀愛市場。「一個老餅店和一個攀岩社怎麼會合作?」他笑道,表情彷彿在說:「來看看就知道囉!」
各式創新糕餅樣樣打動年輕人的心,成了超人氣商品。(本文內容摘自《大稻埕賣小藝,2019年出版》,由 世代街區股份有限公司出版、麥浩斯執行製作 。如欲購書,請洽 Bookstore 1920s 粉絲專頁。)